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        2014年,中國白酒的回歸年

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        現實就是這么殘酷和血腥,從經濟效益、糧食安全、行業管控和市場競爭角度來說,形成大集團軍是保證白酒產業繁榮和健康發展的關鍵。國家正在利用啤酒產業調整的經驗,復制到過度發展的白酒產業。畢竟白酒行業過去已經超出政府劃定的底線,也需要適時控制其發展的步伐,以配合國計民生的大局,為糧食安全做出貢獻。因此,在政府的主導下,這次白酒行業調整極有可能是史上最大的一次調整,或將持續3年~5年的時間。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。?進入2014年,中國白酒產業將會如何發展呢?媒體針對今年白酒行業的發展早有很多預測,行業繼續下行已經成定勢,沒有人會懷疑2014年政府嚴厲控制的力度,幻想破文章來源華夏酒報滅之際,我們應該理智地看待整個行業發展。這也是我們能夠按照健康軌跡發展的需要。在這樣的大方針下,白酒行業2014年甚至今后幾年都會圍繞以下三個關鍵詞發展。2014,圍繞三個關鍵詞發展關鍵詞一:淘汰2013年以來的行業危機,關鍵是整個白酒行業的產業發展已經超越了政府發展的需要,因此國家強力遏制整個行業的過快發展。從打擊高端白酒開始,進行產業優化重組。在這種環境下一線酒企高端產品價格回落、服務下沉,給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入白熱化,高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。2013年五糧液集團終于向川外打出了自己的一記重拳。2013年8月5日,五糧液投資2.55億元建白酒生產基地。據悉,新公司生產與銷售的品牌將納入五糧液股份公司整體規劃,力爭通過3年~4年努力,打造出銷售規模上10億元的區域品牌。五糧液中低端白酒產品的區域化布局,將促進一線白酒品牌淘汰二三線白酒品牌,大品牌加入中低端大眾化白酒市場,勢必提高白酒品牌市場的集中度。2013年11月29日,國家食品藥品監管總局發布《關于進一步加強白酒質量安全監督管理工作的通知》,一方面強化白酒生產許可,另一方面嚴格規范白酒標簽標識,將區分“固態法”及“液態法”。此外,也將加強對白酒加工小作坊的監管。2013年12月3日,國家食品藥品監管總局部署加強白酒質量安全監督管理工作,要求白酒生產企業從切實控制白酒中塑化劑污染、嚴格規范白酒標簽等7個方面嚴格落實企業主體責任,從源頭保障白酒質量安全。這有利于行業調整中低端產品的市場,淘汰更多低端假冒偽劣甚至效益低下的區域白酒品牌,從而提高整個行業的社會價值。白酒退出政策的出臺有利于進一步規范白酒行業環境,同時完善退出機制,有利于行業淘汰過剩、落后產能,能夠推動白酒行業優勝劣汰過程,對于白酒行業內多數上市公司而言將能起到一定的正面激勵作用。事實上,中國白酒企業目前有幾萬家,但是,能稱得上規模的僅有1000多家,白酒產能過剩是不爭的事實。而此次國家對于白酒生產許可證態度的趨嚴,預示著行業準入門檻提升。關鍵詞二:優化事實上,任何行業的結構都是中低端鮮明,一般都是由低到高的正三角模式或者高中低橢圓結構的市場。白酒行業的過度發展,打亂了傳統的正三角市場結構,讓高端過度被開發,腰部中端產品被忽略,市場因此成為紡錘形結構,這讓白酒行業缺乏強勁的腰部支撐。所以,當國家開始打壓高端白酒市場時,整個行業引發了恐慌。?2014年面對高利潤產品的被腰斬,白酒行業被迫進行產業優化重組。未來高端白酒市場將越來越理性,市場將保持基本的剛性需求量。而低端產品因為其經營效益低下,并且過去被眾多假冒偽劣及地方小型企業掌控,未來隨著市場的深度調整及國家政策的引導,產品的市場需求也會保持到一個剛性需求量,市場的品牌集中度越來越高。而過去一直被忽略的終端產品將在未來幾年內成為行業競爭的主戰場,市場的份額將越來越大。?通過打擊高端品牌遏制低端產品,使行業放大容量較大的中端市場,保證產業健康發展。?關鍵詞三:集中?十年前中國白酒產業的品牌近4萬個,雖然經歷了過去“黃金十年”,白酒行業的品牌數量并沒有因為繁榮而增長,相反整個產業的品牌數量被縮減到2萬個左右。由此可見,整個行業品牌集中度越來越明顯的趨勢不可逆轉,在過去市場高速發展的時代是這樣的,未來白酒行業下行趨勢下,白酒產業的品牌集中度將更加明顯,預計行業將品牌數量將縮減到1萬個左右,實際在市場上有廣泛影響的品牌也就是300來個左右。本輪市場的調整主要還是為了順應歷史潮流的需要,對產業進行優化重組過程中,將市場集中到少數集團軍手中,從而減少產業浪費及產品過度營銷,讓白酒產業更加健康有序地發展,國家也能夠更好地控制整個產業發展,提高整個白酒產業經營效益。在這種大背景下,2014年中國白酒產業正在朝著三個方向實現回歸,市場將在未來調整變得更加健康有序,當行業浮華洗盡之后,留下來的才是市場最需要的。2014,白酒業將展現三大趨勢趨勢一:香型回歸如果說上世紀90年代是五糧液、瀘州老窖及劍南春等濃香型白酒的天下,那么00年代毫無疑問是以國酒茅臺為首的醬香型白酒的天下。濃香型白酒在上世紀90年代隨著食品工業的高度發展以其適應全國消費者的香味,獲得了市場的認可。進入21世紀,以茅臺為首的醬香型白酒成為了中國最貴和最健康的香型,不僅獲得了投資者喜愛,而且獲得了消費者的認同。2012年開始全國范圍內的白酒調整,不僅終結了醬香白酒高昂的發展勢頭,而且也結束了濃香型白酒的持續繁榮。消費者經歷了各種食品安全之后,更加理智地看待中國白酒產業的香型,人們越來越追求樸素自然的食品,針對白酒的香型,消費者也同樣追求清香自然的味道。在這樣的大背景下,白酒行業的第三大香型市場逐漸回歸主流。在汾酒的高速發展帶動下,清香白酒逐漸成為市場消費主流。同時也帶動了一大批清香酒企的銷量增長,以牛欄山酒廠為例,2009年北京牛欄山酒廠白酒產量9萬余千升,同比增長12.6%;實現產值13.9億元,同比增長26%;銷售收入13.1億元。同比增長14.8%。隨著各種香型的市場大爆發,清香型市場再次贏來新的發展機遇。清香型白酒之所以回歸主流,首先因為有眾多大型白酒品牌帶領和推動,更重要的是清香型白酒是國際香型,是唯一與國際烈酒伏特加香型相同的白酒,而且清香型白酒是中國傳統白酒香型,有著深厚的歷史和底蘊。另外,由于清香型白酒的釀造工藝獨特,它釀造周期短和香型純正,使得其更加適合大眾化的普及和推廣。因此從未來白酒市場的投資角度來說,清香型白酒是最值得市場關注的香型,也是沒有被過度開發的傳統香型。趨勢二:消費回歸過去十年白酒瘋狂的發展,使得市場消費與消費者嚴重脫節。白酒品牌根本不需要關注消費者,就可以通過領導和政府的后備箱,賺得盆滿缽滿。因此,市場與消費者嚴重脫節,表現最突出的就是80、90后的消費人群的流失在白酒之外,很多全國品牌卻無動于衷,認為80后、90后隨著年齡的增長自然會進入白酒消費層,因此不必要對其做過多的營銷。事實上,當江小白、炸彈二鍋頭對新生代群體營銷成功之后,才引起了眾多名酒廠家的關注。未來,白酒行業的發展將回歸消費者,更加關注消費者的需求和情感,只有這樣才能夠讓品牌和行業走的更遠。時代的變化和發展,要求白酒廠家在產品設計開始,重點研究消費人群的喜好,滿足各個階層消費者的需要,才能在未來引領潮流。?趨勢三:價格回歸2013年以來,在政府全面禁止公款消費及高端白酒消費的多重禁令下,茅臺、五糧液等高端白酒的市場售價已經應聲下跌,其中53度飛天茅臺現在售價1000元/瓶左右,52度普通五糧液售價800元/瓶左右。盡管價格與去年同期相比下跌了50%,但是高端白酒的市場銷售并未見好。茅臺、五糧液等高端白酒想要重新占領市場,必須要回歸平民消費。2013年五糧液、茅臺等高端白酒品牌主打產品價格已基本脫離炒作價位,回歸理性區間。絕大部分白酒品牌正轉戰中低檔市場,“親民”的大眾消費將成今后白酒行業主戰場。行業巨頭五糧液高調推新,著重推介新品39°低度五糧液,廠家指導定價500元/瓶左右,更新消費者對五糧液的認識。郎酒集團力推兼香型酒“阿郎系列”,指導零售價在200元/瓶以內,以求在中低價位展開運作。而貴州茅臺推出的中端品牌“仁酒”,市場零售價僅為299元/瓶;五糧液的五糧頭曲、五糧特曲價位在200元/瓶~500元/瓶,劍南春、水井坊等推出了價格在200元/瓶~400元/瓶之間的產品。行業領導品牌的價格下沉,勢必造成整個行業的價格回歸,高價酒消費受到限制將持續很長一段時間,市場只有回歸更加理性的價格帶。因此,2014年,白酒行業的價格回歸將越來越明顯,企業的利潤也會在比較透明的空間運行。總體來說,未來白酒行業的調整將會繼續,但是行業最終會健康發展下去。當前行業的調整,主要是為了下一個階段的健康發展做鋪墊。企業應該瞄準當前的趨勢,制定相應的市場策略,以保證自己的健康發展,從而尾隨趨勢前進。(您對本文有何看法,可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。)

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